Design knüpft an unbewusste Assoziationen, Erfahrungen und Wahrnehmungseffekte an und will bestimmte Wirkungen beim Betrachter erzielen. Entsprechend hoch ist die Bedeutung von Logos für die Corporate Identity, da sie die wichtigsten Eigenschaften eines Unternehmens nach Außen tragen und oft den ersten Eindruck mitbestimmen. Diese Vermittlung von Eigenschaften erfolgt beispielsweise über gezielte Formsprache, Farbwirkung, Symbolik und Typografie.
Ein prägnantes Beispiel für gezielte Formsprache ist das Logo der Deutschen Bank von Anton Stankowski. Der Strich von unten links nach oben rechts steht für Wachstum und Entwicklung und hat eine dynamische Wirkung, während das umrahmende Quadrat Stabilität und Sicherheit verkörpert. Zusammen ergibt sich ein einfaches, aber wirkungsvolles Symbol. Es entspricht der Corporate Identity und ist gleichzeitig minimalistisch und einprägsam, so dass ein seriöser, wieder erkennbarer Charakter entsteht.
Wie wichtig es ist, die Formen durchdacht einzusetzen, zeigt auch der sogenannte „Maluma Takete Effekt“: Bei einem Experiment ließ Wolfgang Köhler 1929 die beiden Kunstbegriffe „Maluma“ und „Takete“ einer runden oder einer eher spitzen abstrakten Form zuordnen. Im Ergebnis ordneten fast alle Probanden „Maluma“ der runden Form und „Takete“ der spitzen zu. Diesem Experiment nach besteht also ein intuitiver Zusammenhang zwischen Lauten bzw. Sprache und Formen und es werden unbewusst ähnliche Eigenschaften zugeschrieben. Dies unterstreicht, wie wichtig die passende Form Für die Logogestaltung sein kann: Wort- und Bildmarke müssen harmonieren, damit man sie die gleiche Wirkung beim Betrachter erzielen und man sie im Sinne der Corporate Identity als Einheit versteht.